On appelle canal de distribution ou chaîne de distribution, le chemin que va suivre un produit ou un service (par exemple une chambre d’hôtel ou un soin) jusqu’au client. Ce canal met en évidence les intermédiaires utilisés pour atteindre le consommateur final.
Les différents canaux de distribution peuvent répondre à plusieurs finalités : augmenter le volume de ventes, avoir un meilleur positionnement sur le marché, réduire le nombre d’intermédiaires entre l’entreprise et le client ou encore réduire vos coûts…
Mais tout cela demande une vraie stratégie marketing. Choisir les bons distributeurs en adéquation avec votre entreprise fait partie de ce qu’on appelle le Mix Marketing, c’est l’un des 4P du plan de l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit (plan de marchéage) : Produit, Prix, Place, Promotion. Bien choisir son canal de distribution est donc essentiel et aura des conséquences sur vos ventes, vos coûts de production et, plus généralement, sur l’activité globale de votre entreprise.
CHOISIR LE CANAL DE DISTRIBUTION LE MIEUX ADAPTÉ
Généralement, 3 critères rentrent en compte dans ce choix : la nature de votre produit ou de votre service, la clientèle potentielle et le marché ciblé. Avant de faire votre choix, prenez le temps de comparer les différents distributeurs en vous posant les questions suivantes :
Le canal de distribution sélectionné est-il en adéquation avec l’image de marque de notre produit ?
Quelle clientèle souhaitons-nous atteindre ? – Dans quelle gamme de prix nous situons-nous ?
Le distributeur est-il reconnu et apprécié sur le marché que nous souhaitons cibler ?
Quel objectif de vente souhaitons-nous ? Vendre en plus gros volume ? Monter en gamme ? Se rendre plus visible ?
Pouvons-nous assurer les coûts de distribution ? certains sites demandent jusqu’à 25% de commission, sommes-nous prêts à déduire cette somme de notre produit et pourrons-nous en assurer la rentabilité économique ?
Comment le distributeur va-t-il assurer la promotion de notre produit ou de notre service ?
Allons-nous pouvoir assurer la logistique ? les plannings de réservation peuvent-ils être synchronisés avec nos autres plannings ou allons-vous devoir gérer ces disponibilités indépendamment ?
En hôtellerie, beaucoup pratiquent ce que l’on appelle la distribution «multicanale», c’est le fait de vendre sur plusieurs distributeurs en même temps, avec l’objectif de vendre plus à d’avantage de clients. Pour faire ce choix, on peut distinguer 3 formes de distribution :
La distribution intensive : très souvent pratiquée par les hôtels au très gros volumes, leurs établissements sont distribués sur de nombreuses plateformes de réservation. Nous allons donc les retrouver sur tous les sites tels que Booking, Expedia, hotels.com et bien d’autres… Cette stratégie peut être adaptés pour ce type d’établissement mais ne conviendra pas forcément à un boutique hôtel par exemple.
La distribution exclusive : De plus en plus difficile à pratiquer, il s’agit de choisir un canal unique de distribution. Il peut s’agir du propre site web de l’établissement ou pour une location saisonnière de ne vendre ses chambres que sur airbnb par exemple.
La distribution sélective : c’est le cas de bon nombre d’hôtels aujourd’hui. Il s’agit ici de sélectionner un nombre restreint d’intermédiaires correspondant aux valeurs et aux objectifs de l’établissement.
Prenons l’exemple du boutique hôtel ne possédant pas un gros volume de chambre. S’il souhaite diffuser des offres promotionnelles sur ses ailes de saison en passant par un distributeur, il évitera sûrement de vendre ses chambres sur voyagesprives.com qui demandent de gros volumes et beaucoup de disponibilités et s’orientera plus sur des sites comme verychic qui est plus flexible et qui s’adresse davantage à des petits établissements.
QUELS SONT LES PRINCIPAUX ACTEURS ET COMMENT FONCTIONNENT-ILS ?
Les sites de réservation (OTA) OTA signifie « Online Travel Agency » en anglais. Ce sont des sites de réservation qui commercialisent chambres d’hôtels, vols, location de voitures ou encore activités. De la même manière qu’une agence de voyage classique, ces sites web facturent à la commission. Parmi ces sites, on compte Booking, Expedia, HotelBeds, Agoda…
Les comparateurs (méta moteurs) Un comparateur d’hôtels, tels que Tripadvisor, Trivago, Kayak, regroupe les contenus et tarifs de nombreux sites de vente en ligne. Il permet aux voyageurs de trouver l’hôtel au meilleur prix. Ce n’est pas un site de réservation puisque les utilisateurs sont ensuite redirigés vers le site de réservation en ligne mais peut être un canal de distribution intéressant si vous contrôlez et optimisez bien vos pages. Cela vous permettra de générer davantage de réservations directes et indirectes.
Le système de distribution globale (GDS) Ce système permet aux agences à travers le monde de réserver facilement des chambres et des formules de voyage pour leurs clients. Plus de 600 000 agences s’y connectent chaque jour. Le GDS fonctionne comme un portail où les agents accèdent aux disponibilités et tarifs des établissements à la recherche du meilleur tarif ou de la meilleure formule. Les GDS, tels Amadeus, Sabre, Galileo, sont des canaux majeurs de la distribution hôtelière.
LE CHANNEL MANAGER
Les disponibilités et tarifs sont mis à jour et transmis directement vers les GDS et sites de réservations en ligne depuis le channel manager de l’établissement, comme celui de Reservit. Dès qu’une réservation est prise, cela réduit automatiquement l’inventaire de l’établissement sur tous les canaux ouverts à la vente. Utiliser un channel manager est donc source de revenus supplémentaires en ayant accès à de nombreux sites et agences, tout en ne passant que par une seule plateforme. Gain de temps, visibilité plus grande mais également moins de risque de surbooking ! Vos propres outils S’ils sont bien gérés, passer par des GDS ou des OTAS s’avère être une stratégie payante pour les établissements hôteliers. Pour autant, ne négligez pas votre site web et vos réseaux sociaux. Bon nombre de clients découvrent un établissement sur un site de réservation en ligne avant de réserver leur chambre directement sur le site de l’hôtelier. D’où l’importance d’avoir un site à jour avec la possibilité de réserver facilement en ligne.
NOTRE CONSEIL POUR DISTRIBUER VOTRE ÉTABLISSEMENT EFFICACEMENT
Bien choisir ses distributeurs est essentiel pour assurer la rentabilité de son entreprise mais également pour l’image de marque de l’établissement. Si vous êtes un établissement de luxe, il va de soi d’éviter les sites lowcost qui risquent de dégrader votre image de marque. Bien connaître vos clients vous permettra de mieux cibler les distributeurs en sachant leurs parcours d’achats. Renseignez-vous auprès d’eux lors de leur passage, demandez-leur les sites qu’ils fréquentent pour préparer leur séjour, qu’attendent-ils de leur séjour chez vous ? Sont-ils à la recherche d’offres spéciales, d’adresses méconnues, d’offres packagées ?… Toutes ces réponses seront d’une aide précieuse pour choisir vos distributeurs ! Vous pensez avoir besoin d’accompagnement dans la recherche ou la mise en ligne sur les distributeurs, n’hésitez pas à me contacter, ensemble mettons en place des solutions adaptées à vos besoins et conformes à vos valeurs.
En partenariat avec Reservit
https://www.reservit.com/blog/la-distribution-hoteliere-quelles-solutions-pour-mon-etablissement